Greenwashing: La Verità Dietro le Promesse Ambientali delle Aziende

Il greenwashing è una pratica di marketing ingannevole dove le aziende presentano i loro prodotti o politiche come più ecologici di quanto non siano realmente.

Questa strategia, sempre più diffusa nell'era della consapevolezza ambientale, mira a capitalizzare la crescente domanda di prodotti sostenibili. Tuttavia, spesso si traduce in promesse vuote che non corrispondono a reali miglioramenti ecologici.

Il greenwashing non solo inganna i consumatori, ma mina anche la fiducia nella vera sostenibilità, rendendo più complesso per i consumatori distinguere tra le pratiche aziendali sostenibili e quelle meno.

In un contesto di crescente preoccupazione per l'ambiente, comprendere e identificare il greenwashing come consumatore è realmente importante.

Storia e Evoluzione del Greenwashing

Il termine "greenwashing" unisce le parole inglesi "green" (verde) e "washing" (lavare), simboleggiando l'idea di "coprire" o "nascondere" sotto una patina di credibilità ambientale. La sua introduzione è attribuita all'ambientalista statunitense Jay Westerveld nel 1986, quando criticò le catene alberghiere che promuovevano la riduzione dell'uso degli asciugamani per motivi ambientali, nascondendo in realtà obiettivi economici.

La pratica del greenwashing, tuttavia, era già iniziata negli anni '60. Con il primo emergere dell'ecologia nel dibattito pubblico, alcune aziende iniziarono a costruirsi un'immagine ecologica ingannevole.

Ma fu soprattutto negli anni '90 che l'uso del greenwashing da parte delle aziende si intensificò, spinto dall'aumento della sensibilità dei consumatori verso l'ambiente e dall'influenza dell'impatto ambientale sulle decisioni di acquisto.

Questa evoluzione del greenwashing mostra come la pratica sia diventata una strategia di comunicazione diffusa per manipolare la percezione pubblica, sfruttando la crescente preoccupazione ambientale per fini commerciali o di immagine, spesso a discapito della trasparenza e dell'onestà.

Metodi e Strategie di Greenwashing

Il greenwashing può assumere varie forme, ognuna mirata a dare un'impressione ingannevole di responsabilità ambientale.

Un'analisi di Planet Tracker identifica sei metodi principali di greenwashing:

Greencrowding: Questa tattica si basa sull'idea che le aziende possano "nascondersi nella folla", evitando di essere scoperte. Adottano politiche di sostenibilità superficiali, senza impegnarsi concretamente, spostando l'attenzione sulle azioni minime e ignorando i cambiamenti sostanziali.
Greenlighting: Si verifica quando un'azienda enfatizza una caratteristica "verde" minore delle sue operazioni o prodotti, distogliendo l'attenzione da attività più dannose per l'ambiente che avvengono in altri settori dell'impresa.
Greenshifting: In questo caso, le aziende attribuiscono la responsabilità delle questioni ambientali ai consumatori, sviando la colpa dalle proprie pratiche non sostenibili.
Greenlabelling: I professionisti del marketing utilizzano termini che suggeriscono sostenibilità per prodotti o servizi, ma un'analisi più dettagliata rivela che queste affermazioni sono ingannevoli o fuorvianti.
Greenrinsing: Questo approccio si riferisce alle aziende che cambiano costantemente i propri obiettivi ambientali, sociali e di governance (ESG) prima di raggiungerli, creando un'illusione di progresso.
Greenhushing: Riguarda le aziende che non rendono pubbliche o nascondono le proprie credenziali di sostenibilità per evitare il controllo da parte degli investitori e dei consumatori.

Questi metodi riflettono diverse strategie attraverso cui le aziende cercano di presentarsi come più "verdi" di quanto siano realmente, spesso senza apportare cambiamenti significativi nelle loro pratiche operative o nella loro impronta ecologica.

Riflessione sui Brand Cosmetici e la Sostenibilità

Mentre esaminiamo i metodi di greenwashing, è cruciale affrontare una tendenza comune nel settore cosmetico.

Molti brand si auto definiscono "sostenibili" e "rispettosi dell'ambiente" solamente sulla base dell'uso di alcuni ingredienti naturali e dell'impiego di packaging di plastica riciclabile.

Tuttavia, queste affermazioni merita una riflessione approfondita.

Il problema principale con i cosmetici è la forma liquida o cremosa, che necessità contenitori in plastica (o simili) e che, nonostante il suo possibile riutilizzo, non è biodegradabile. Questo significa che la plastica possibilmente resta in circolo per migliaia di anni e rappresenta una grande minaccia per l'ambiente.

A conferma di ciò solitamente ogni anni, solo una piccola percentuale della plastica prodotta nel mondo è stata effettivamente riciclata (>10%) , con la maggior parte che finisce in discarica o nell'ambiente, contribuendo all'inquinamento.

La vera sostenibilità nel settore cosmetico deve andare oltre l'uso di alcuni ingredienti naturali e di un packaging possibilmente riciclabile.

Richiede un approccio olistico che consideri l'intero ciclo di vita del prodotto, dall'approvvigionamento delle materie prime fino alla fine del suo utilizzo.

La soluzione sono prodotti senz'acqua (waterless) che non richiedono packaging ad alto impatto come la plastica ma anche come il vetro e l'alluminio anche se più facilmente riciclabili hanno un grosso impatto ambientale.

Aziende come Happy Habit stanno esplorando alternative innovative come prodotti waterless in polvere o in formato solido il packaging compostabile o biodegradabile e l'adozione di pratiche di produzione a impatto zero, dimostrando che un approccio veramente sostenibile è possibile e necessario.

Impatto del Greenwashing

Il greenwashing ha un impatto significativo sulla percezione pubblica dell'ambientalismo e delle pratiche aziendali sostenibili. Questa pratica ingannevole può portare a una serie di conseguenze negative:

Erosione della Fiducia: Quando i consumatori scoprono che le affermazioni ecologiche di un'azienda sono infondate, ciò può erodere la fiducia non solo in quella specifica azienda, ma anche nel concetto di sostenibilità aziendale in generale. Questo scetticismo può rendere più difficile per i consumatori fidarsi di altre aziende che effettivamente adottano pratiche sostenibili.
Scelte di Consumo Ingannevoli: Il greenwashing può indurre i consumatori a fare scelte che credono essere ambientalmente responsabili, ma che in realtà non lo sono. Questo devia l'attenzione e le risorse da prodotti e servizi veramente sostenibili.
Ostacolo al Cambiamento Reale: Le pratiche di greenwashing possono rallentare il progresso verso una sostenibilità reale. Poiché le aziende si concentrano sull'immagine piuttosto che su cambiamenti sostanziali, ciò può limitare gli investimenti in innovazioni reali e sostenibili.
Impatto Ambientale Continuato: Il greenwashing maschera il vero impatto ambientale delle attività aziendali. Senza una vera trasparenza e responsabilità, le pratiche dannose per l'ambiente possono continuare indisturbate.
Confusione e Mancanza di Chiarezza: Per i consumatori e gli investitori, il greenwashing rende difficile distinguere tra aziende veramente impegnate nella sostenibilità e quelle che ne fanno solo una facciata. Questo ostacola gli sforzi di coloro che cercano di supportare pratiche aziendali realmente sostenibili e responsabili.

In conclusione, il greenwashing non solo inganna i consumatori, ma ha anche ripercussioni più ampie, ostacolando lo sviluppo sostenibile e minando gli sforzi per un futuro più verde e responsabile.

Esempi Attuali di Greenwashing

Per comprendere meglio l'impatto del greenwashing, è utile esaminare alcuni esempi recenti:

Settore Automobilistico: Alcuni produttori di automobili hanno pubblicizzato veicoli diesel come "puliti" o "ecologici", quando in realtà emettevano livelli di inquinanti superiori ai limiti consentiti. Questo caso ha sollevato interrogativi sulla veridicità delle affermazioni ambientali nel settore.
Settore Cosmetico: Un esempio significativo di greenwashing nell'industria cosmetica riguarda l'uso di termini come "naturale" o "derivato da piante" in prodotti che, seppur contengano alcuni ingredienti naturali, sono in realtà carichi di sostanze chimiche e conservanti non ecologici. Alcuni brand, ad esempio, hanno promosso linee di prodotti come completamente "verdi" o "bio", quando in realtà solo una minima percentuale degli ingredienti rientrava in queste categorie.
Industria del Petrolio e del Gas: Alcune compagnie petrolifere hanno promosso iniziative di energia rinnovabile pur continuando a investire in modo predominante in fonti fossili, creando un'immagine di maggiore impegno ambientale rispetto alla realtà.
Moda Fast Fashion: Marchi di abbigliamento hanno lanciato "collezioni sostenibili" pur continuando a promuovere la cultura del fast fashion, che si basa su produzione e consumo eccessivi, spesso con impatti ambientali significativi, e sullo sfruttamento dei lavoratori in paesi in via di sviluppo.
Governo Australiano: Greenpeace ha criticato il governo australiano per aver investito nella protezione della Grande Barriera Corallina, senza tuttavia intervenire per ridurre le emissioni di gas serra che minacciano l'ecosistema marino.
Disparità di Genere: Durante la Giornata Internazionale della Donna, è stata evidenziata la discrepanza tra le affermazioni di alcune aziende riguardo alla parità di genere e la realtà delle loro politiche interne.
WWF Singapore: L'organizzazione è stata accusata di aver sostenuto che i rifiuti di plastica raccolti nelle pulizie delle spiagge sarebbero stati convertiti in "energia pulita", un'affermazione contestata dato che la plastica è un materiale inquinante e tossico.
Michelin: La compagnia ha finanziato un progetto per piantare alberi di gomma in Indonesia, ma si è scoperto che ha sostituito migliaia di ettari di habitat naturale, distruggendo l'ecosistema locale.
Unilever: Un'indagine ha rivelato incongruenze tra le dichiarazioni dell'azienda sul suo impegno ambientale e l'uso di bustine di plastica monouso nei paesi in via di sviluppo.
KLM: La compagnia aerea è stata criticata per una campagna pubblicitaria ottimista sugli obiettivi di decarbonizzazione, che non rifletteva accuratamente la realtà delle sue pratiche ambientali.

Questi esempi e molti altri documentati da inchieste ogni anno, dimostrano come il greenwashing venga utilizzato in diversi settori per creare un'immagine eco-responsabile senza però apportare cambiamenti sostanziali nelle pratiche aziendali, spesso per motivi economici e politici.

Questo fenomeno enfatizza la necessità per i consumatori di rimanere informati e critici nei confronti delle affermazioni ambientali delle aziende.

Come Riconoscere il Greenwashing

Per identificare il greenwashing, i consumatori devono essere attenti e informati. Ecco alcune strategie per riconoscere queste pratiche ingannevoli:

Verifica delle Affermazioni: Sii scettico di fronte a affermazioni vaghe o generiche di sostenibilità. Cerca prove concrete e dettagliate delle iniziative ambientali delle aziende.
Ricerca di Certificazioni Autentiche: Cerca marchi e certificazioni riconosciuti e affidabili. Assicurati che queste certificazioni siano rilasciate da enti terzi e indipendenti come www.beatthemicrobead.org oppure www.vegansociety.com.
Analisi del Rapporto Completo dell'Azienda: Guarda oltre la pubblicità. Esamina i rapporti annuali e la documentazione ufficiale delle aziende per una visione completa delle loro pratiche di sostenibilità.
Attenzione ai Cambiamenti Superficiali: Stai attento a modifiche estetiche nei packaging come l'uso di colori "naturali" o immagini di natura che però non riflettono cambiamenti reali nella sostanza.
Monitoraggio delle Fonti di Informazione: Segui fonti di informazione credibili e rispettate per tenerti aggiornato sulle ultime notizie e ricerche nel campo della sostenibilità.

Diventare un consumatore informato e critico è essenziale per combattere il greenwashing e supportare le aziende che adottano veramente pratiche sostenibili.

Bio cosmetics greenwashing

Ruolo dei Consumatori e delle Autorità nel Contrasto al Greenwashing

Il contrasto al greenwashing richiede un approccio collaborativo tra consumatori, aziende e autorità di regolamentazione.

Responsabilità dei Consumatori: I consumatori hanno il potere di influenzare le aziende attraverso le loro scelte di acquisto. Informarsi, scegliere prodotti veramente sostenibili e denunciare pratiche di greenwashing sono passi fondamentali per esercitare questa influenza.
Azione delle Aziende: Le aziende devono impegnarsi in pratiche di sostenibilità autentiche, non solo per una questione di immagine, ma come parte integrante della loro missione e valori. Ciò include trasparenza nelle loro comunicazioni e nelle relazioni con i consumatori.
Intervento delle Autorità: Le autorità di regolamentazione svolgono un ruolo chiave nel contrasto al greenwashing. Ciò può includere l'implementazione di normative più stringenti sulla pubblicità ingannevole, il rafforzamento delle leggi sull'etichettatura dei prodotti e la promozione di standard di sostenibilità chiari e coerenti.
Educazione e Sensibilizzazione: È importante promuovere una maggiore sensibilizzazione sul greenwashing e sulla sostenibilità attraverso l'educazione. Campagne informative, programmi scolastici e iniziative pubbliche possono aiutare a sensibilizzare l'opinione pubblica.

Attraverso l'azione congiunta di consumatori, aziende e autorità, è possibile creare un ambiente di mercato più onesto e sostenibile, riducendo l'incidenza del greenwashing e promuovendo pratiche aziendali che sono veramente rispettose dell'ambiente.

Verso un Futuro di Sostenibilità Reale

In conclusione, il greenwashing rappresenta una sfida significativa nella nostra ricerca collettiva di pratiche di business più sostenibili. Tuttavia, l'aumento della consapevolezza e dell'azione collettiva sta aprendo la strada a un cambiamento positivo. Come consumatori, abbiamo il potere e la responsabilità di fare scelte informate e di sostenere le aziende che adottano pratiche di sostenibilità autentiche.

Aziende come Happy Habit stanno mostrando come sia possibile operare con successo nel rispetto dell'ambiente e della salute dei consumatori. Happy Habit dimostra che la sostenibilità può andare di pari passo con la qualità e l'innovazione grazie all' impegno nell'upcycling di bucce di frutta e nella produzione di cosmetici waterless.

Guardando al futuro, è essenziale che continuiamo a sostenere le aziende che si impegnano per una vera sostenibilità, richiedendo trasparenza e integrità.

Allo stesso tempo, è importante che i governi e le autorità di regolamentazione implementino politiche e leggi più rigorose per prevenire il greenwashing.

Insieme, possiamo contribuire a creare un futuro in cui il greenwashing sia un fenomeno del passato e la sostenibilità autentica sia la norma in ogni settore.